РГМЖурнал
В современном мире организация не может успешно существовать без позиционирования себя в медиасреде. Однако некоммерческие организации, занимающиеся благотворительностью, гуманитарными программами и обычно работающие на гранты и пожертвования, зачастую не уделяют должного внимания пиару. Логика ясна: лучше потратить деньги на помощь тем, кто в ней нуждается прямо сейчас, чем на рекламу, ивенты или проплаченные посты в Интернете. В то же время все понимают, что чем больше людей узнают о существовании НКО и проблемах, которые она решает, тем выше шансы привлечь волонтёров, обратить на себя внимание бизнеса, наконец, изыскать средства на важные и полезные дела. Все понимают, но мало кто всерьез берется за дело.
В Медиашколе НКО уверены, что эту ситуацию можно и нужно менять: то, что узнаваемость бренда позволяет успешнее решать задачи и находить новые источники финансирования, они доказали на своем примере. За пять лет бренд «Медиашкола НКО» получил известность далеко за пределами профильного сообщества, организация отмечена престижной национальной премией в области развития общественных связей «Серебряный лучник», а ее курсы посещают тысячи человек.
В интервью РГМ.Журналу основательница школы Юлия Загитова рассказала о современной медиасфере, об изменениях в российском НКО-секторе, произошедших за последние годы, и о том, с какими навыками в большой мир пиара входят выпускники Медиашколы НКО.
Медиашкола НКО учит продвигать некоммерческие проекты в медиасфере. А что такое, собственно, медиасфера сегодня?
Для меня медиасфера – это совокупность всех носителей информации. Газета, телевидение, радио, Интернет, в том числе соцсети, – все это медиапространство, из которого мы узнаем о новостях, происходящих в мире, в стране, в городе, в селе и так далее.
Как известно, пиар требует больших вложений, а бюджет НКО, как правило, ограничен. Реально ли «раскрутить» бренд НКО с минимальными вложениями?
Конечно, возможно. Наш опыт общения с представителями НКО показывает, что дело не столько в дефиците средств и ресурсов, сколько в отсутствии понимания, как работает PR-рынок. Люди не вкладывают деньги в SMM (от англ. social media marketing — маркетинг и коммуникация с аудиторией в социальных сетях), дизайн, а ведь на самом деле у каждой организации есть возможность вписать в свой грант оплату этих услуг. Сегодня утверждение «доброта любит тишину» утратило актуальность, потому что кроме грантовой помощи можно получать дополнительную поддержку от доноров, а для этого нужно быть узнаваемым, уметь позиционировать себя в медиасфере.
Позиционирование в медиасфере – это просто хорошие навыки работы в социальных сетях или нечто большее?
Навыки – это хорошо и важно, но нужно правильно их использовать. В первую очередь, мы объясняем, в чем сила личного бренда. Она во многом недооценена, а между тем люди чаще помогают именно тем, кого знают. Иными словами, лидеры НКО, а это, если хотите, «лицо» организации, должны для них стать знакомыми и близкими. Надо определить свою аудиторию и стать понятными для нее, делиться на страницах социальных сетей не только любимым блюдом или фотографиями своих родственников, а интересно рассказывать о том, что вы делаете и зачем, о миссии и ценностях организации. Люди, работающие в НКО, – эксперты в своей области, их мнение интересно аудитории, и именно это мы и помогаем осознать.
Вы учите только позиционированию организации в медиасфере или перечень ваших компетенций шире?
У нас есть разные опции. Конечно, в первую очередь мы учим именно позиционированию. Мы предлагаем курсы, рассчитанные на разный уровень: на новичков, середнячков и на тех, кто уже приобрел определенные навыки. Но к нам также обращаются и благотворительные организации, которые готовы вложить деньги в наставничество и пиар-сопровождение. К ним у нас другой подход: мы привлекаем медиаэкспертов, точечно отрабатываем информационные поводы организации.
Получается, это уже коммерческие услуги?
Мы действительно оказываем услуги не только на безвозмездной, но и на платной основе. Поясню, почему. Все некоммерческие организации развиваются по определенному циклу: создается юрлицо, определяется социальная значимость проекта, потом наступает этап его реализации. На этом этапе каждая организация идет своим путем, но самый популярный из них – грантовый. Иначе говоря, ты участвуешь в грантовом конкурсе, готовишь соответствующий проект, выигрываешь… Но в один прекрасный момент приходит осознание того, что грантовая основа не гарантирует организации стабильность. То же было и с нами. Осознав это, мы перешли на следующий уровень – начали оказывать платные услуги, что позволяет поддерживать нашу экономическую стабильность, сохранять команду. Вместе с тем, цены за наши услуги заметно ниже рынка, а своих клиентов мы называем донорами, потому что мы НКО. Но Медиашкола НКО – как раз из тех некоммерческих организаций, которые зависят не только от грантов.
Курсы, которые вы проводите, собирают много участников?
Мы проводим обучение в онлайн- и офлайн-форматах. На нашей онлайн-платформе счет обучающихся идет на тысячи. Если же говорить про офлайн-мероприятия, то на них обычно приходит от 100 до 200 человек. Мы считаем, что это очень хороший показатель, потому что бесплатные мероприятия практически всегда имеют одну серьезную проблему: у участников нет полного понимания ценности обучения.
Что из себя представляют офлайн-мероприятия? Какие навыки на них можно получить?
Мы стараемся на опыте больших организаций показать, как люди выстраивают коммуникацию, как планируют свои стратегии продвижения. Во время таких мероприятий реализуется важная для нас концепция: опыт больших организаций в ходе обучения становится доступным и понятным небольшим НКО.
Лидеры социальных изменений – кто это и как ими становятся?
«Лидеры социальных изменений» – это проект, который мы реализуем при поддержке Фонда президентских грантов. Он направлен на то, чтобы привлечь внимание общества к руководителям некоммерческих организаций. Мы отобрали 60 человек из сферы НКО и занимаемся их продюсированием. Проекту около года, а мы уже выпустили порядка 600 публикаций с упоминанием лидеров, сами лидеры написали более 3000 постов в социальных сетях, провели под сотню прямых эфиров, в которых выступали как эксперты своей сферы. Чтобы попасть в проект, нужно во время заявочной кампании отправить анкету и показать себя достаточно мотивированным на собеседовании, если на него пригласят.
Как выстраивалось продвижение самой Медиашколы НКО?
Главным образом мы развивались через социальные сети: создали в них группы, проработали концепцию и активно пользовались таргетированной рекламой, подключали известных блогеров и других лидеров мнений. Параллельно мы продвигались через классические пиар-инструменты: делали яркие исследования, при помощи которых смогли оказаться в заголовках крупных федеральных СМИ и таким образом заявить о том, что мы есть в мире.
Организации в этом году исполняется пять лет. По вашим наблюдениям, ситуация в НКО-секторе в России изменилась за это время?
Однозначно изменилась и, что приятно, изменилась к лучшему. Сейчас организации понимают, зачем они существуют, имеют свою стратегию развития. Если мы оглянемся назад, то увидим, что еще 10-15 лет назад некоммерческие организации преимущественно приходили к нам из-за рубежа. В последние годы люди поняли, что могут что-то делать сами, а не ждать, что кто-то придет и отремонтирует детскую площадку, соседний дом или сделает что-то еще. Поменялось в лучшую сторону и само настроение в гражданском обществе, люди верят в свои силы и в то, что они могут получить поддержку.
Какие проекты из сектора НКО вам кажутся наиболее интересными?
Не хочу кого-то выделять. Скажу, что прямо сейчас мы работаем с НКО, занимающимися детьми с непростыми диагнозами, вопросами экологии, зоозащитой, помощью бездомным людям. И каждый из этих проектов по-своему уникален и интересен.
Каких новых инициатив ожидать от самой Медиашколы НКО в ближайшее время?
Мы добились многого. Я горжусь нашим проектом «Лидеры социальных изменений», мы получили престижную награду «Серебряный лучник», у нас действительно большая аудитория, мы перестали быть зависимыми только от грантов. Но я не считаю, что мы достигли пика. У нас отличная команда профессионалов, и мы будем развиваться дальше. Прямо сейчас дожидаемся результатов грантового конкурса, и если все сложится благополучно, вскоре презентуем новый проект, связанный с лидерами социальных изменений.
Текст: Игнат Матейкин
Фото: архив Ю. Загитовой
